醫藥網5月21日訊　最近數名醫藥銷售同仁問到國家醫改對醫藥銷售行業的影響的問題，我個人認為要看大方向，要看具體落實。具體到實施階段會遇到很多實際困阻問題，這些問題的解決會倒逼改革方案進行修正，而且這樣的現象已是改革中的一種常態了。

　　往往，現實與醫改實施發生碰撞出現的醫藥市場格局的變化對我們千千萬萬醫藥銷售人員的職業發展有著巨大的影響，下面我們可以探討和分享一些可預見的影響。

　　第一、第三終端將成為一塊真正的“淘金之地”

　　2008年以城郊鄉村衛生院、社區醫院、個體藥店組成的第三終端醫藥市場開始在醫藥銷售界聲名鵲起地被炒熱，一些有實力的醫藥企業開始嘗試進入第三終端市場大干一場，很多業務人員通過與市場的實際接觸，發現無論是醫療資源匱乏、患者就診數量偏少、藥品使用種類單一都與城市集中的醫療市場懸差巨大，有的同仁甚至戲言在第三終端市場做業務是“荒原求生”很容易“折戟沉沙”。

　　最終，第三終端市場的話題開始沉寂下來。反思這一現象，我注意到當我們格外關心醫院、藥店運營模式的變化時，我們有時忽視了醫療服務消費者人群的動態變化，未來很多新政策的實施一定是要給醫療消費者更多的選擇空間和引導，在今后改變醫院以藥養醫的運營模式上，會得到明顯的體現。打破醫藥養醫的醫療改革困局會對我們第三終端市場開發會有什么影響呢？

　　“破除公立醫院逐利機制，打破以藥養醫的利益鏈條，建立補償機制。”這條指導意見在十年前就被很多專家提出來作為解決百姓就醫矛盾的參考建議，一直因為各種原因沒有被確定下來，也曾讓很多負責醫院醫藥銷售的同仁擔心，醫院如果不賣藥了，用武之地又在哪呢？

　　其實這是一種誤解，以藥養醫的格局本身也是以往醫療試點政策帶來的產物，我曾經看過很多醫院公開張貼醫院一年的財務報表說明，特別是三甲醫院，行政撥款僅僅夠醫院支付在職人員低水平薪資，至于醫院基礎建設、醫療設備的更新只能依靠藥物銷售的利潤來完成。

　　很多城市三甲醫院新大樓在不停的蓋，先進的醫療設備絡繹不絕的被引進，醫護人員的薪資與福利也不低；這些都是藥品的利潤在支持，越是級別較高的綜合醫院，依靠藥品盈利來支持醫院的運轉和發展就越明顯，有些醫院支出資金中60-70%是藥品利潤提供的，這是可以理解的。

　　如果掐斷醫院支配藥品利潤鏈條，依靠補償機制的實施讓醫院正常運轉和發展，關鍵要看補償資金來源渠道的力度，服務收費和政府補償是目前明確的補償渠道，在服務收費方面，醫院要在群眾能接受的范圍內提高醫療服務價格，不同級別的醫院服務收費有差別。

　　政府補償會受到財務預算的影響，由于各地政府未來數年受債務財政的困擾，對醫院的補償資金的運行會受到明顯影響，因此各地實力較強的綜合醫院不可避免地在醫療服務價格上會有很大的漲幅，會分流一大批患者到第三終端市場求診消費醫療服務，這對負責社區醫院銷與其他第三終端業務區的同仁是一個明顯的利好消息！

　　在藥品價格被持續調控下降趨勢下，藥品消費下沉基層對眾多求生存的醫藥企業來說是一條不錯的“活路”。未來第三終端市場的藥品消費將不再“單一”。作為“淘金地”第三終端，將迎來一大批新的銷售同仁的加入，同樣要接受市場的洗禮。

　　第二、醫院銷售隊伍將被迫開辟“第二戰場”，兩大營銷模式各有新途。

　　對于奮戰在大中型醫院的銷售同仁來說，我們曾經在大中型醫院辛勤的勞作獲得過輝煌的業績，其背后有一個重要的因素不容我們忽視，那就是我們的市場是一個患者高度集中的醫療環境，而今后隨著醫改新政的實施，我們將失去這一優勢；很長一段時間里，不同營銷模式的醫藥銷售同仁一直在爭論飽受爭議的帶金銷售與學術推廣促銷兩種主要營銷模式的未來走向。

　　在漫長的依法治國建設和醫藥市場劇烈的變動中，哪一種營銷模式立刻消亡或被取代都是不現實的，有時反而具有一些“皆大歡喜”的喜劇色彩。具體走向可以從下面這段醫改指導意見內容可窺一斑。

　　“堅持改革聯動。推進醫療、醫保、醫藥聯動，促進區域內公立醫療機構同步改革，強化公立醫院與基層醫療衛生機構分工協作，與社會辦醫協調發展，營造良好的公立醫院改革環境，增強改革的系統性、整體性和協同性。堅持分類指導。

　　明確城市公立醫院功能定位，充分發揮其在基本醫療服務提供、急危重癥和疑難病癥診療等方面的骨干作用。從實際出發，針對不同地區、不同層級、不同類型的公立醫院，在醫保支付、價格調整、績效考評等方面實行差別化的改革政策。”

　　上面內容作為醫改的重要實施原則，有三個信息點值得我們重視，它們是“分工協作、分類指導、功能定位、差別化政策”從這幾個信息點可以看到，今后醫保患者到大型綜合醫院去看感冒已不太容易，醫院的利益急劇減少，醫生的既得利益同樣減少，當醫生已經不再局限服務一家醫院時，醫生的處方不僅僅是讓未來的電商垂涎，帶金模式除了自身特有的引力外，進軍電商領域的可能性成為必然。

　　隨著中小型醫院承擔更多的醫療任務，醫護人員的職業素養亟需提升，專業化學術促銷模式隨著國家醫療衛生工作重心下移，醫療衛生資源下沉，也迎來了更廣的營銷空間。我們還要注意到一個現實問題，漸起微瀾的二次返利如果在藥價虛高的氛圍中被醫院視為醫藥分家后重要的利潤補充來源，將會擠占企業更多的利益，會影響營銷成本，造成企業銷售費用成本明顯升高，未來兩年，二次返利能否成氣候是企業和醫院需要博弈的。所以說中小型醫院成為我們醫院銷售隊伍的“第二戰場”也是形式所迫，依據適者生存的市場法則，我們沒有更多的選擇。

　　第三、OTC板塊在挑戰和機遇中繼續“開疆擴土”，收獲紅利。

　　藥品價格的大幅下降，擠壓各大連鎖藥店對醫院保持已久的價格優勢，藥店藥品毛利也會明顯下降。OTC銷售板塊的同仁將長期在利潤降低的挑戰環境中打拼。但我們還要看到的契機是，醫生處方流動性增強，很多患者拿著醫生的處方到藥店買藥，這種業務機遇會在電商的幫助下聚集大量的醫藥消費者。

　　同時醫療服務費用的提高，會促進患者對醫療常識的主動認知，幫助人們遇到一般常見疾病尋求到藥店購藥解決。也有行業專家預測醫院與藥店會因為利益而聯動，例如可能出現患者在哪家連鎖藥店取藥可免除某項醫療費用的競爭措施。使得OTC板塊業務得到進一步的開拓，從業人員的數量規模在未來2-3年出現明顯擴大。

　　第四、醫療器械耗材板塊規范化，采購平臺機制讓從業人員“塞翁失馬，禍福相倚。”

　　這幾年，很多醫藥同仁在招標降價、醫院開發中“一品雙規”等眾多門檻條件的折磨下，轉身投入到醫療器械板塊得以喘息和發展。在本次醫改指導意見中提到，“高值醫用耗材必須通過省級集中采購平臺進行陽光采購，網上公開交易。在保證質量的前提下鼓勵采購國產高值醫用耗材。”

　　對醫療器械業務影響較大，價格必然會出現大幅下降，通過集中透明采購平臺來進一步監管醫療器械耗材使用，使得行業競爭加劇；同時，確保醫療器械耗材質量的機制，有益于醫療器械耗材在醫療活動中被廣泛使用，這對整個醫療器械耗材板塊是利好。

　　第五、藥品招商將呈現“東邊日出西邊雨”，需要與時俱進。

　　在藥品利潤大幅減少的大環境下，藥品招商工作給人的感覺是難上加難，以往是好產品，藥企自己做終端，導致供招商的產品競爭力都不強。在醫改新政中，隨著醫療整體運營格局的改變，一些藥品的市場潛力迅速擴大，給招商板塊的啟示是選對產品至關重要，例如藥效明確，安全性高，價格適中的中成藥、外用藥在OTC、第三終端等市場獲得醫藥消費者的青睞。

　　在醫藥行業中，每一個板塊領域的變化都對我們未來下一步的職業發展選擇有著重大影響，建議同仁們多從市場發展的角度去觀察分析，而不是依據表面短暫的繁興來決定自己的職業方向。